Madrid, 27 de noviembre del 2013.-  Nace hoy mi Blog Profesional. En la actualidad trabajo como Directora de Grupo Reputación Corporativa. Una apasionante empresa que desde el 2001 ha gestionado la identidad corporativa de empresas y empresarios. Y de reputación quiero hablar en mi primera reflexión. El filósofo griego Sócrates sentenció: «Si quieres gozar de una buena reputación preocúpate en ser, lo que aparentas ser». En 14 palabras se resumen todos los servicios que prestamos en mi actual compañía. Por eso, quiero recordar aquí el magnífico trabajo que realizaron mis compañeros con su definición de la Reputación Corporativa:

El Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) define la reputación con dos acepciones, como la “opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo” y el “prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. La reputación corporativa o empresarial es el reconocimiento que los grupos de interés ostakeholders de una compañía (cualquier persona o entidad afectada por las actividades de esa empresa, ya sea porque forma parte de los grupos internos de la misma, como propietarios, accionistas, directivos o trabajadores, o de los externos, como clientes, proveedores, competidores y sociedad en general)hacen del comportamiento corporativo de esa compañía, a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas –si los tuviera- y la sociedad en general.

Por tanto, la reputación es la imagen que los públicos, ya sean interesados y afectados directamente o no, tienen de esa empresa. De hecho, algunos autores y expertos en la materia como Charles Fombrun (Académico de la Stern School of Business de Nueva York y cofundador y director del Reputation Institute de Estados Unidos) no diferencian entre reputación corporativa e imagen corporativa. Como explica el catedrático de la Universidad Complutense Justo Villafañe en su libro ‘El estado de la publicidad y el corporate en España. La reputación corporativa’ (Editorial Pirámide, 2000). Para Fombrun ambos conceptos suponen una representación cognitiva de la empresa o de sus habilidades para satisfacer las expectativas de sus públicos. Sin embargo, Villafañe continúa que mientras la imagen tiene un carácter coyuntural, proyecta la personalidad corporativa, genera expectativas y no resultados, es resultado de la excelencia parcial, es difícil de objetivar y medir y se construye fuera de la organización, la reputación corporativa tiene un carácter estructural, proyecta la identidad corporativa, genera valor, responde al reconocimiento de su comportamiento, es evaluable y se genera dentro de la organización.

Dicho en términos coloquiales, la reputación corporativa es el prestigio o la fama que tiene una empresa, tanto dentro de su organización, como fuera. Dicha fama la gana a pulso con sus acciones pasadas, presentes y futuras, y puede perderla, al menos en parte, al realizar una acción errónea o ser víctima de una campaña de desprestigio por parte de terceros. La coherencia entre lo que la empresa dice y hace es un aspecto clave a la hora de construir su reputación. Por su parte, Paul Capriotti en su libro “Branding corporativo” propugna la diferencia entre identidad, imagen y reputación, él sí las distingue nítidamente.

LAS TEORÍAS ECONÓMICAS EVOLUCIONAN; EL CONCEPTO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA, TAMBIÉN

En un artículo publicado el 2 de octubre de 2011 en el diario El País, Ignacio Garralda, presidente de Mutua Madrileña, desterraba la idea de que la reputación corporativa sea una cuestión accesoria dentro de la actividad de una compañía. Muy por el contrario, considera que es un aspecto “intrínseco” a la misma, que debe formar parte de su gestión y política empresarial. En su opinión, han pasado a la historia las tesis del economista Milton Friedman, quien, en los años 70, apuntaba que la única responsabilidad social de la empresa es obtener beneficios.

Hoy, la reputación corporativa es “el concepto más emergente dentro del management actual” y una de las principales fuentes de valor de las empresas, añade Villafañe, además de ser un escudo protector de la empresa frente a las crisis económicas.

En esta misma línea, Gregorio Martín de Castro, profesor de Organización de Empresas de la Universidad Complutense de Madrid, explica en su libro “Reputación empresarial y ventaja competitiva” (ESIC Editorial, 2008) cómo durante décadas se consideró que las acciones externas o el entorno son determinantes a la hora de explicar la competitividad de una empresa. Los trabajos de Michael Porter en los años 80 otorgan un papel fundamental a estos factores a la hora de interpretar la rentabilidad de una compañía. Pero, entonces, sería de esperar que no existieran diferencias entre las empresas de un mismo sector industrial al estar sometidas a las mismas condiciones externas. Por tanto, es razonable concluir que la diferencia entre unas y otras, y por consiguiente sus diferentes niveles de éxito, deberían atribuirse a las condiciones organizativas internas.

En este sentido, toma relevanciala Teoríade Recursos y Capacidades, en boga en los años 90, y que Martín de Castro utiliza para justificar la importancia estratégica de la reputación empresarial. La teoría centra su atención en el análisis de los activos o factores que posee o controla la empresa, que, a la postre, es considerada como un conjunto único de recursos y capacidades, fruto de su historia y de unas circunstancias únicas e irrepetibles. Por tanto, hay una heterogeneidad empresarial responsable de un resultado empresarial también heterogéneo, es decir: aunque estemos hablando de empresas del mismo sector sometidas a condiciones similares, unas y otras obtienen resultados diferentes. A la hora de evaluar el potencial estratégico que marca el éxito empresarial hay una serie de factores tangibles e intangibles. Entre los segundos, basados en la información y el conocimiento, está la reputación corporativa, que en los últimos años se ha convertido en una de las principales fuentes de valor intangible de las empresas.

EL VALOR DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Lo mismo que una persona cuida su reputación y su buen nombre, una empresa también debe hacerlo, porque, como acabamos de explicar, es una fuente de valor para la misma. Entre otras cosas, explica Villafañe, este activo intangible atrae inversiones y mejora los resultados económicos. Según el estudio ‘Corporate Reputation and the Stock Market’, de Rober C. Vergin y M. W. Qoronfleh, el factor más influyente en la reputación corporativa es la actuación financiera de la compañía, seguido de su comportamiento ético. Y, precisamente, el comportamiento bursátil de las compañías está directamente relacionado con su reputación. Durante 13 años, entre 1985 y 1997, los dos autores compararon las diez primeras compañías del ranking de reputación corporativa de la revista Fortune y las diez últimas, y comprobaron que el valor bursátil de las primeras se incrementó cada año un 20% más que el de las diez últimas.

La reputación corporativa aumenta el valor comercial de los productos y servicios de una compañía y, consiguientemente, aumenta su competitividad. La globalización económica mundial ha homogeneizado los productos y servicios de las diferentes empresas, de tal modo que el público no distingue unos de otros. Hasta tal punto que no identifica un producto con la compañía que lo fabrica, pese a las campañas publicitarias que ésta desarrolle, por buenas que sean. Sin embargo, la reputación es un poderoso elemento de diferenciación de productos y empresas, que además incrementa su valor comercial y su competitividad. Uno de los factores que añade valor a una compañía es la identificación emocional entre las empresas y su público, por ejemplo, por el trato que da a sus trabajadores o por su política medioambiental. Porque cada vez más la dimensión ética de la empresa es una de las claves que explican la lealtad de los clientes hacia dicha empresa.

En tercer lugar, Villafañe explica que la reputación corporativa es un escudo valioso contra las crisis. En este sentido, una empresa puede estar atravesando un mal momento -ya sea por una caída de ventas, una regulación de plantilla o un accidente- que puede debilitar su imagen en ese momento. Sin embargo, si se ha labrado una buena reputación a lo largo de los años, puede mantenerla ofreciendo confianza a sus clientes, credibilidad a los analistas financieros, honradez a sus empleados y responsabilidad ante la sociedad.

En situaciones de crisis, la reputación corporativa, mejora el tratamiento que recibe una compañía, potencia su crecimiento y minimiza los riesgos. También, en condiciones normales, facilita la consecución de mejores condiciones financieras en las negociaciones con clientes y proveedores, hace que la empresa sea recomendada por sus clientes, mejora los ratios de captación y retención de clientes, facilita el acceso a los mercados y el inicio de las operaciones empresariales, fortalece la posición de la compañía frente a sus competidores y promueve la retención y motivación de su capital humano.

GESTIÓN PROACTIVA

Los teóricos coinciden en que, al tratarse de un activo estratégico que genera valor, la empresa no debe mantenerse pasiva, sino gestionar la reputación corporativa de manera proactiva. Al fin y al cabo, los beneficios económicos que va a reportarle hacen que merezca la pena establecer unos objetivos, una estrategia y eliminar riesgos que enturbien el prestigio de la compañía.

Por el mismo motivo, los objetivos reputacionales deben ser asumidos dentro del management corporativo como el resto de objetivos empresariales. En su caso, competen inicialmente a la alta dirección de la compañía. Para su gestión, hay diversas posibilidades. Villafañe propone una estructura mínima, integrada por una comisión delegada de reputación corporativa, dependiente del consejo de administración, que se ocupará del control de la política de reputación corporativa de la compañía; un director ejecutivo de reputación corporativa, encargado de la ejecución de la política de reputación corporativa; y un comité de reputación corporativa, integrado por miembros de la corporación y otros ajenos a la misma, que tiene carácter consultivo y de asesoramiento y cuyo principal objetivo es involucrar a todas aquellas personas que representan grupos de interés de la empresa y velar por sus intereses.

VARIABLES PARA MEDIR LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Uno de los aspectos que distinguen a la reputación corporativa, en particular frente a la imagen corporativa, es que, pese a que es un activo intangible, sí puede cuantificarse y evaluarse a partir de una serie de variables que determinan el mayor o menor grado de la reputación de una empresa.

Entre ellos están la calidad del producto y/o el servicio; el comportamiento ético que muestra la compañía y la responsabilidad social corporativa; sus resultados económico-financieros; su atractivo emocional; la calidad laboral o trato que da a sus empleados; su actuación medioambiental; su cultura empresarial; la innovación; y su dimensión global y presencia internacional. El que se tengan en cuenta unos u otros variables y factores dependerá de la agencia, empresa o institución encargada de hacer el ranking de reputación corporativa.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN CORPORATIVA

Hay diversidad de opiniones entre los expertos sobre la idoneidad de las evaluaciones o rankings de reputación corporativa. Sin embargo es mayoritaria la corriente a favor porque, al salir a la luz los resultados y verse reflejada en un ranking público, las compañías se verán forzadas a cuidar su reputación corporativa. Unos son favorables a que la evaluación sea llevada a cabo por una instancia externa a las empresas; otros, por integrar públicos externos e internos, ya que estos últimos conocen más en profundidad a la compañía. En lo que, en general, todos coinciden es que la instancia evaluadora debe ser independiente y, en definitiva, objetiva, con experiencia en el área de estudio y con capacidad profesional probada, aunque no todos dan tanta importancia a su notoriedad pública.

En este sentido, Justo Villafañe es partidario de que la evaluación se base en la opinión de los líderes empresariales y de los ejecutivos de las compañías que están involucrados permanentemente en el devenir empresarial. Además, para que la evaluación sea más objetiva y fiable, debe complementarse con un estudio de verificación de los factores de los que depende la reputación corporativa.

Antes de acometer la evaluación, hay que delimitar una serie de factores:

1.Definir correctamente qué es reputación corporativa.

2.Determinar los factores de los que, en esa evaluación concreta, va a depender la reputación corporativa.

3.Atribuir el peso que cada uno de esos factores tiene en el índice de reputación corporativa.

4.Establecer la metodología y las técnicas de investigación más eficaces para evaluar la reputación.

LOS RANKINGS DE REPUTACIÓN CORPORATIVA MÁS CONOCIDOS

Entre los rankings más conocidos están los realizados por publicaciones prestigiosas o también llamados media ratings, realizados a partir de encuestas a directivos y ejecutivos empresariales a partir de un cuadro de variables de reputación bastante diverso con los que elaboran índices que cuantifican el valor y el peso de cada una de las citadas variables. Entre ellos están los realizados por la revista americana Fortune, Most Admired Companies,o el que elaboran Fombrun y Shanley, quienes además añadieron otro factor: el comportamiento de las empresas a lo largo de los últimos años. En Europa está también el publicado por la revista Management Today, The Britain’s Most Admired Companies,y por el periódico económico The Financial Times, The Europe’s Respected Companies. En Asia tenemos elReview 200.

Luego están los ratings de publicaciones especializadas referidas a públicos concretos, en los que valoran a las empresas en función de las ventajas que estas compañías ofrecen a dichos públicos. Por ejemplo, la revista Fortune en colaboración con el Council on Economic Priorities publica The Best Companies for Gay Man and Lesbians y The Best Companies for Minorities. También están The Best Companies for Working Mothers o The America’s 100 Best Corporate Citizens.

En tercer lugar están los monitores sociales, que utilizan las variables éticas y de responsabilidad social para analizar su comportamiento y proceder a su clasificación, como Social Accontability 800 y Domini 400 Social Index.

Por último, los rankings financieros, que dan mayor peso a los resultados económicos-financieros, como el Standard & Poor’s Global 100 y el Dow Jones Stoxx.

EL PIONERO: EL REPUTATION INSTITUTE DE ESTADOS UNIDOS

Los estadounidenses fueron pioneros en la medición de la reputación corporativa, como acabamos de ver, y también en su estudio. En 1997, Charles Fombrun, catedrático emérito dela SternSchoolof Business dela Universidadde Nueva York, y Cees Van Riel, catedrático dela RotterdamSchoolof Management dela UniversidadErasmus, crearon el Reputation Institute, una organización privada estadounidense dedicada a la consultoría e investigación sobre reputación corporativa. Entre sus fines están “la mejora del conocimiento sobre reputación empresarial, su gestión, medición y evaluación”.

DESDE ESPAÑA: CORPORATE EXCELLENCE y MERCO

El estudio de la reputación corporativa se extendió a otros países (Australia, Bélgica, Brasil, Francia, Alemania o Reino Unido) con la creación de centros de investigación, como nos recuerda Martín de Castro. Y también a España, con la constitución en 2002 del Foro de la ReputaciónCorporativa, asimismo socio del Reputation Institute estadounidense. En un principio fueron cuatro los socios fundadores: el Grupo AGBAR (Aguas de Barcelona), el BBVA (Banco Bilbao Vizcaya Argentaria), Repsol-YPF y Telefónica. Luego se sumaron otras compañías, como Ferrovial, Gas Natural, Iberdrola, Iberia, Renfe e Inditex. El Foro de la Reputación Corporativa, junto a otras instituciones como el Instituto de Estudios Intangibles, se integraron en el año 2011 en la Fundación Corporate Excellence.

En cuanto a los rankings, si el pionero fue la revista Fortune en 1983, en España fue el Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO), que surgió en el año 2000 como una investigación universitaria en el seno de la cátedra del profesor Villafañe en la Universidad Complutense y se materializa gracias al acuerdo entre Villafañe & Asociados, el Grupo Vocento y Análisis e Investigación. En 2001, el diario económico Cinco Días comenzó a publicar este instrumento de evaluación que mide la reputación de las empresas que operan en España. Actualmente se elaboran seis rankings: las mejores empresas para trabajar (mercoPersonas), los líderes más prestigiosos (mercoLíderes), las 100 empresas más reputadas (mercoEmpresas), las mejores marcas financieras (mercoMarcasFinancieras), las empresas con mejor reputación comercial (Trackingmerco) y las mejores ciudades para vivir, trabajar, visitar, estudiar y hacer negocios (mercoCiudad).

LA REPUTACIÓN CORPORATIVA ON LINE

El nacimiento de Internet en 1969, más la efectividad de los buscadores de Internet como Google (1998), sumado al éxito de las Redes Sociales digitales, sobre todo con Facebook desde el año 2004, han llevado a las empresas, y a las personas, a preocuparse por gestionar su Reputación On Line.

La Reputación Corporativa On Line es una variable estratégica de cualquier multinacional, pequeña o mediana empresa, con una incidencia directa sobre los resultados económicos de cada ejercicio.

La sociedad consumista se deja influir en sus decisiones de compra por las opiniones y recomendaciones de sus círculos de contactos, ya sean físicos, o digitales en redes sociales, foros, webs y blogs. La publicidad en periódicos, revistas, radios y televisiones ha ido perdiendo influencia en el subconsciente de los consumidores. Los cuales, gracias a Internet, son los mejor informados de toda la Historia del Ser Humano.

Las cuatro autoras del libro “Visibilidad, Cómo gestionar la Reputación en Internet” aseguran: “Los mercados son conversaciones. Los mercados están compuestos por seres humanos, no por segmentos demográficos. Internet es la mayor conversación de la Historia. El usuario es un sujeto individual, libre y tecnológicamente capaz de emitir un juicio sobre nuestros productos. Su recomendación nos hace visibles. Cada usuario es hoy, potencialmente, un mercado. La mayoría de las empresas, por desconocimiento de las plataformas y formatos que constituyen la web 2.0, no conoce ni participa en la conversación social que ya existe sobre sus productos, servicios y marca. ¿Qué hacer?. Escuchar y conversar”.